A psicologia das cores é um estudo que busca compreender o comportamento humano em relação às cores e possui um impacto enorme na comunicação
A influência das cores sobre os consumidores motiva um esforço constante e intenso de estudos dos profissionais de publicidade. Cores são o primeiro dado identificado pela maioria das pessoas que têm a faculdade da visão e objetivamente afetam o humor e as escolhas do observador.
Além desse dado objetivo, físico, da capacidade cromática, há também os componentes psicológicos e subjetivos dela. É relevante lembrar que não existem cores individuais universalmente aceitas da mesma maneira, apesar de a autora Angela Wright ter constatado em seus estudos que é a combinação entre tons que gera uma resposta previsível nas pessoas.
Por outro lado, cada cor pode receber características de “personalidade” positivas ou negativas. Nesse sentido, há muitos esquemas de divisão de cores em grupos identitários – agrupadas por “calor” ou “delicadeza”, por exemplo.
As considerações de psicologia e práticas por trás do uso de cores nos logotipos se dividem em diferentes aspectos. Vamos falar aqui sobre algumas:
FERRAMENTAS E NUANCES DE MULTIMÍDIA
A prototipagem e a edição eletrônica têm um valor inestimável de abreviar processos de teste e experimentação. Com a evolução dos programas de criação e edição de imagem, a fluência dos profissionais em programas como o Photoshop, Blender e Maya é cada vez mais necessária e útil – aqui você pode baixar o Photoshop. Esses e outros programas têm sido atualizados e seguem competitivos para várias necessidades dos publicitários. A forma dos logotipos exige experimentação intensa até a obtenção de um resultado interessante.
Prototipagem de embalagem da Porganic – marca e design de embalagem de limonada orgânica
Testes em 2D e com modelagem 3D podem ajudar a entender, experimentando na prática, os efeitos da cor sobre a percepção das formas do logotipo. Também têm a vantagem de simular a aplicação dos logotipos em superfícies variadas, nos meios impresso e digital. Afinal de contas, o canal e o contexto de veiculação podem variar sobremaneira o impacto psicológico sobre diferentes públicos ao logotipo em diferentes tipos de exposição.
ADAPTAÇÕES LOCAIS
Os efeitos psicológicos das cores do logotipo e as imagens evocadas por ele devem ser antecipados pelos criadores. Por isso, grandes marcas que se expandem globalmente tendem a buscar combinações de forma e cor mais conservadoras do que há algumas décadas.
Por outro lado, existe sempre o desafio de construir identidade e chamar atenção ao mesmo tempo em que se usam essas combinações. Por isso, as implicações das cores corporativas precisam ser pensadas globalmente e os efeitos e interpretações delas podem variar de local para local, conforme costumes e história local.
Um exemplo já bastante conhecido de adaptação de marcas a circunstâncias locais foi a exceção que a Coca-Cola abriu em sua representação no Festival Folclórico de Parintins. Nesse evento, milhares de pessoas torcem pela competição dos mascotes bois Garantido e Caprichoso – representados pelas cores vermelha e azul, respectivamente.
Os entusiastas dos bois nutrem uma rivalidade acirrada como a de torcedores de times antagonistas de futebol. A Coca, que patrocina esse evento há anos, abriu uma exceção para sua tradicional cor vermelha para atender os fanáticos pelo Caprichoso: num bem-sucedido esforço de marketing, passou a oferecer seu refrigerante homônimo em latas azuis.
O SENTIDO DO LOGO
Por fim, a escolha das cores em um logotipo também pode ser mais ou menos apelativa conforme o posicionamento das marcas. Atualmente, um bom logotipo ou uma boa embalagem de produto tem como objetivo fazer os observadores cobiçarem um ‘estilo de vida’ que os represente, mais do que causar um impulso imediato de compra.
Em termos de cores, tonalidades e combinações estão ligadas à construção elaborada dos elementos da imagem de uma marca, e não mais dependem primariamente da excitação dos sentidos de potenciais consumidores – embora o apelo seja ainda bastante importante.
Escolher as cores é desafiador porque elas afetam cada uma das etapas da comunicação — do branding à experiência de usuário. Vejamos por exemplo o conceito dessa loja de decoração de interiores. Pino é seu nome, que significa ‘pilha’ em finlandês. Isso é levado visualmente ao novo logotipo e ao design da loja. A paleta sutil, funciona como um fundo neutro para a identidade visual e produtos frescos e coloridos
Mais recentemente, as preocupações com diversidade social, inclusão e preservação ambiental de consumidores levam muitas empresas a se reposicionarem para continuarem atrativas para eles.
Essa mudança muitas vezes se reverte em ações publicitárias e campanhas, que podem motivar a reelaboração de logotipos em versões criativas ou edições especiais. Em casos mais extremos, a mudança na identidade visual é permanente, levando a reelaborações complexas de logotipo, estratégias de comunicação entre outros elementos.