Uma breve história de como a Pantone se tornou a linguagem definitiva das cores

A Pantone hoje é mais do que um simples idioma de cores. A marca tem códigos e nomes para todos os tons que você imaginar, e também para as que você nunca pensou que pudessem existir. Confira uma breve história de como a empresa se tornou um fenômeno mundial:

Foi em 1963 que a Pantone começou como um sistema de padrões gráficos para profissionais e designers. No início do ano 2000, a marca ganhou força global, após várias iniciativas de marketing. Hoje não se trata apenas de vender paletas específicas (sistema conhecido como Pantone Matching System – PMS); são diversas vertentes. Temos as Cores do Ano, o Instituto de Cor Pantone, Hoteis Pantone, Cafés e seus diversos produtos como canecas, teclados de iPhone, coleções de maquiagem, calçados e toda uma relação com a indústria cinematográfica (lembra do amarelo exclusivo em parceria com os Minions?).

A elaborada rede representa estratégia e posicionamento firme, e foi isso que fez a marca se tornar a linguagem universal das cores mais famosa do mundo – sinônimo no design. A empresa não divulga seus relatórios lucrativos, mas foi adquirida em 2007 pela X-Rite, uma fábrica de ferramentas de medidas por 180 milhões de dólares. Você consegue imaginar como tudo isso surgiu?

TUDO COMEÇOU COMO UMA LINGUAGEM UNIVERSAL 

No início dos anos 60, a empresa nascia como uma companhia de impressão em Carltadt, Nova Jersey, especializada em tabelas de cores para cosméticos, moda e indústrias medicinais. Lawrence Herbert se juntou à corporação em 1956 quando percebeu como era difícil para os designers, agências de publicidade e tipógrafos se comunicarem – identificarem as cores exatas por seus nomes durante um trabalho.

Por exemplo, ele sabia que havia os roxos avermelhados e os roxos azulados, matizes ou sombras quentes e frias, tons claros e escuros. Mas erros aconteciam quando apareciam tonalidades insuficientes para serem reeditadas ou reimpressas. Herbert batia na tecla de que deveria haver uma maneira melhor de fazer esse tipo de coisa. Ele então comprou a Pantone em 1962 e lançou o primeiro Guia PMS em 1963, constituído por 10 cores, no esforço de reduzir o número de variáveis durante o processo de impressão.

Ao criar uma linguagem objetiva e numeral, qualquer impressora em qualquer lugar do mundo poderia produzir a cor de maneira fiel e precisa. 

Imagine uma prateleira com garrafas de Coca-Cola em que cada rótulo possui um tom levemente diferente. Tecnicamente, sim, elas são todas vermelhas, mas não é o vermelho correto da marca. Isso pode fazer com que você pense que algumas garrafas são mais velhas do que outras; portanto, a marca não seria lá muito confiável. As verdadeiras garrafas de Coca-Cola em Nova Iorque possuem o mesmo vermelho que as de Londres, México ou Mumbai: Pantone 185. Enquanto a Pantone não vende uma tinta real, a marca sabe especificamente como misturar as exatas proporções de CMYK para produzir a cor.

É importante saber que a Pantone não foi a primeira linguagem padronizada de cores mas é, sem dúvida alguma, a mais famosa até hoje. Competidores como RAL ou Munsell System acabaram ficando desconhecidos pela maioria das pessoas. Hoje, todos encontram a marca da Pantone através da estratégia de Herbert, que estabeleceu um sistema de combinações como padrão internacional definitivo. Por volta de 1970, a Pantone já havia vendido mais de 100.000 catálogo de cores. Atualmente, a companhia estima um total de impressos que chega aos milhões. O controle dos gráficos industriais é altíssimo, e a marca padronizada é a mais usada em todos os países, com exceção do Japão.

“Pantone é o padrão das indústrias”, diz Michele Outland, diretora criativa do Gather Journal. “É na cartela que eu automaticamente vou atrás quando preciso escolher uma cor. Ela imprime de uma maneira extremamente precisa”. Michele, que ganhou seis medalhas de ouro do Society Publication Designers assim como um prêmio James Beard, colocou isso em teste em sua mais recente publicação, Spectrum.

A revista foi organizada para que cada capítulo apresentasse receitas de uma refeição completa tendo como tema uma cor específica. Outland precisava encontrar uma cor de fundo para seus textos, brincando com cada uma das cinco ou mais fotografias no capítulo que une a seção.

Cheesecake colorido Spectrum

“Cada fotografia é diferente. E nós tivemos que ter a certeza de que os capítulos estavam coesos, que o rosa correto não fosse nem tão frio e nem tão quente, ou mesmo não muito forte”, afirma Outland. “Também precisávamos de cores sutis. Na impressão, quando você tem uma pausa de quatro cores, você precisa ter certeza de que o equilíbrio é agradável e que não oscila por todos os lados”. Outland foi até a Pantone e escolheu em média 8 cores diferentes para cada seção antes de limitar a apenas uma. O resultado final foi surpreendente.

Foto Spectrum

A EMPRESA CRIA NOVOS RAMOS E DISCIPLINAS DENTRO DO DESIGN 

Padrões gráficos são, certamente, mamão com açúcar para a Pantone, já que representam 70% de sua renda. No entanto, a empresa não depende disso para manter o seu negócio. Tudo é inteligentemente expandido para outros campos. As cores são tão importante para designers industriais, moda e interiores, quanto a indústria gráfica; todos eles necessitam desse padrão. Uma das diferenças significativas entre as cores designadas para a moda e para casas, por exemplo, é que elas possuem nomes próprios.

“Nós vimos a necessidade das pessoas de se comunicarem com as cores, e a paleta tinha que ser diferente por que as próprias necessidades eram diferentes”, diz Laurie Pressman, vice-presidente do Pantone Color Institute. “Se eu digo ‘chocolate’, você tem uma visão. O que faz você ter essa visão? O nome tem que realmente combinar com como a cor que aparece. Sua boca precisa salivar e se conectar emocionalmente. Este é o objetivo. É isso o que a cor faz – tudo é uma questão de associações.”

Em agosto, a Pantone melhorou sua paleta para moda adicionando 210 cores novas – todas baseadas nos intervalos entre seus guias atuais, no que os clientes desejam, e para onde as tendências de cor estão indo. Como exemplo, temos pretos profundos e mais laranjas, amarelos e rosas.

A pantone trabalhou com a criativa agência Base Design para chegar com a campanha para a nova linha de moda e casa. As duas empresas fizeram uma colaboração por aproximadamente uma década em iniciativas publicitárias, uma das maiores e importantes da marca.

“Na primeira vez em que conhecemos a Pantone, eles realmente se viam como autoridades em relação às cores, mas também queriam ser vistos como parceiros de criatividade, quem está bem ao lado dos designers como uma inspiração”, diz Min Lew, diretor criativo e empresário dos escritórios Base Design de Nova York.

“No passado foi manifestada uma necessidade de expressar essa sua própria criatividade para se posicionarem como parcerias criativas, sendo que todo o visual era muito expressivo. Desde o primeiro dia nós dissemos, vocês não precisam fazer isso. Vocês não são uma corporação de moda, vocês são a autoridade das cores. Vocês são reconhecidos pela cultura pop. Veja quando Uniqlo empilhou suas camisetas coloridas como um chip Pantone. Então segurem-se a isso, celebrem e pertençam a isso. Estejam perto, a Pantone é sua iconografia”.

A MARCA LANÇA A COR DO ANO

Em cada mês de dezembro, a Pantone anuncia a cor determinada para o próximo ano. Em 2015 foi a vez do Marsala, um castanho avermelhado vivo e profundo. Em 2016, Quartzo Rosa e Serenidade. A notícia gerou um burburinho nas empresas fora do design industrial, e estabeleceu a relevância da Pantone com eventos atuais. Para construir a cor do ano, a Pantone pesquisa durante meses, percebe as emoções culturais e escolhe o tom, baseada nestes sentimentos.

A 1ª cor do ano foi lançada em 2000: “Foi um momento emocionante, mas foi também um momento assustador. Você tinha todas essas informações sobre pessoas que querem mais substância para suas vidas, a virada do milênio. Tínhamos que chegar com uma resposta a todo aquele entusiasmo e uma resposta ao medo, usando a cor para fazer isso.” – diz Ron Potesky, vice presidente da Pantone.

Para a sua primeira estreia, a Pantone escolheu Cerulean, um tom azul que transmite uma sensação de otimismo.

EXPANSÃO E OUTROS SERVIÇOS – INSTITUTO DA COR

As cores podem ser ferramentas poderosas. Veja as tonalidades dos iMacs G3 de 1998, por exemplo. A Apple anunciou que seus computadores eram repletos de energia, inovação e nada parecidos com as cores de computadores antigos. Use a cor da maneira certa e você poderá ter um produto que romperá barreiras, supondo que o resto da parte funcional também estará lá.

A Pantone criou o Instituto da Cor para ajudar designers e marcas a desenvolverem e entenderem o poder das cores. Estes serviços de consultoria fazem parte de um recurso confiável para empresas de moda, manufaturas, eletrônicos, varejo, dentre outras. Seus profissionais também viajam pelo mundo e observam de perto as tendências para prever as próximas novidades, informando ao conselho do Instituto. A empresa lança relatórios e previsões globais relacionadas a várias vertentes.

E desde o início das consultorias para cores em 2000, a Pantone tem trabalhado com milhares de outras empresas de direcionamento e criação de cores customizadas e personalizadas como Tiffany, Tealeaves, os próprios Minions, e mais.

Quando uma empresa se inscreve no Instituto, ela ganha recomendações de cores, estratégias e informações de pesquisas: “É sobre quem é seu concorrente, quem você quer ser, aonde você quer estar, o que você está tentando ser e como as cores podem lhe ajudar a chegar lá”, diz Pressman. “Ninguém possui uma abordagem como essa. A parte de identidade visual do negócio em questão, quando você olha para as cores, significa seu cartão de visitas. É o que você enxerga e o que você quer apresentar ao mercado. Na cultura visual atual, as cores transmitem instantaneamente a imagem e seu significado da empresa em questão”.

TODOS AMAM CORES, NÃO SÓ DESIGNERS – PANTONE UNIVERSE

Aproximadamente 15% dos negócios vêm da Pantone Universe e produtos licenciados: canecas, malas, escovas de dente, cafeteiras e por aí vai. Essa parte, especificamente, está em crescimento. Tudo isso faz parte da estratégia da empresa para atrair um mercado extenso de consumidores e não ficar limitado a um pequeno núcleo.

“Nós somos muito precisos ao identificar como é grande o nosso público”, diz Potesky. “A concentração deste círculo está entre oito milhões de designers profissionais. Dê um passo além deste círculo de consumo e então você chegará aos dez milhões, onde vimos pela primeira vez a pontinha do ‘eu quero uma caneca da Pantone’”.

A caneca com cores deu início a tudo – o primeiro lançamento foi em 2005 – e levou a mais produtos e parcerias licenciadas. “Os designers em Nova Iorque, as agências de publicidade em Chicago, São Francisco ou Memphis queriam uma caneca da Pantone porque isso dizia ‘Sou um designer’. A marca tem se expandido junto a esses consumidores e outros, como algo que representa a excelência em design e, claro, tem sido o lado mais rápido de crescimento no nosso negócio”.

Todos amam cores, certo?

No Japão, os negócios gerados através do licenciamento são uma parte a mais das iniciativas da empresa. Enquanto a linha global de licenciamento de produtos inclui novidades como capas de celulares, livros e cosméticos – itens divertidos e interessantes de se ter – também estão incluídos produtos com aplicações inteligentes.

Esfregões da Pantone têm sido usados para cuidados hospitalares. Enfermeiras, médicos e técnicos circulam com diferentes cores todos os dias da semana para que os pacientes que estão lá há um tempo considerável, possam ter uma melhor noção do tempo.

 

A MARCA CONTINUA INOVANDO

O desafio de inovar não se perde na empresa. A marca continua a desenvolver produtos que dialogam com as mudanças tecnológicas, como incluir formulações RGB e códigos HTML para as cores de 1990. Ao invés de temer ou ignorar as mudanças, a Pantone flui de acordo com o tempo: “Acreditamos que a marca continua evoluindo porque estamos no lugar certo e na hora certa”.

Uma de suas ofertas mais ambiciosas, foi o aplicativo MyPantone App, que teve início em 2009 e custava dez dólares. Ele permite que os usuários tirem fotos e extraiam uma paleta de cores com autenticidade: “Isso concede um compromisso e usa tecnologia que é recorrente e, em alguns casos, destrutiva”, diz Potensky. “Ter cada cor da Pantone no seu próprio bolso vale, tecnicamente, milhares de dólares, mas com alguns trocados você pode ter o aplicativo. A cor não é perfeita, mas para uma pessoa que não é profissional nesse ramo é ótimo, uma ferramenta divertida”.

As iniciativas ousadas não param. Em 2012, a Pantone desenvolveu um livro de amostras de tons de pele. Também criou em colaboração com a Sephora, uma aparelho eletrônico que captura a cor do rosto para ajudar os clientes a encontrarem o tom perfeito para sua maquiagem. E pasmem: por conta disso, a empresa foi até contatada por um banco de esperma para o licenciamento do produto para que os doadores pudessem reforçar perfis com informações sobre a exata cor da pele.

Parte da inovação da marca é feita nos produtos mais usados. Quando a Pantone lançou seu primeiro sistema de combinação têxtil, as amostras da fábrica eram feitas com jatos fortes, dificultando a leitura pelo espectrômetro. A empresa fez uma adaptação em 2007 para que a produção atingisse apenas o topo do tecido.

O excesso de tudo pode trazer obstáculos à uma empresa, mas a Pantone não se mostra preocupada. A posição e força de sua marca é universalmente associada às cores, algo que nos rodeia constantemente. Quando um produto não funciona – como os cartões de amostra originais – a empresa faz uma reavaliação e melhora no que for preciso.

PANTONE NA INTERNET

Por volta de 2009, a marca se lançou no marketing digital. Foi um ano crucial para uma empresa relacionada à impressão. Os esforços ao redor das mídias sociais valeram a audiência no Facebook, Instagram, Pinterest, Behance e Twitter: “Isso nos manteve engajados, crescendo junto ao público do design que possui uma inclinação cada vez mais jovem”, diz Potesky. A marca pesquisa, tem feedback nas mídias sociais e espalha seus valores.

De fato, atrair um público jovem que irá eventualmente usar a Pantone de forma profissional é um desafio fundamental, mas a marca parece fazer sucesso navegando em outros espaços graças aos seus negócios, bem calculados.

A história mostra que as empresas que tentam se transformar em algo mainstream nem sempre se saem muito bem, mas aqui está a diferença da Pantone: tornou o seu nome familiar, tornou-se também o sinônimo de cor.

Os Minions amarelos, por exemplo, eles vêm e vão, e a Sephora irá, sem dúvida, não dar continuidade a alguns de seus batons licenciados, mas a credibilidade da Pantone – é a base – seu laço é o vínculo com as cores, que está aqui para ficar. Não há fim por mais longe que se vá, porque as cores estão em todo lugar. 

Este texto é baseado no artigo de Diana Budds para FastCoDesign.